Comment ne pas couper l'herbe sous le pied aux substituts de viande à base végétale?

La consolidation en Europe semble inévitable selon Rabobank

Le marché des substituts de viande à base de plantes (PBMA) commence à s'installer dans une perspective de croissance plus réaliste. Les fabricants européens de substituts de viande et les détaillants alimentaires rationalisent à la fois leur capacité de production et leur offre aux consommateurs. Cela ne signifie pas qu'il faille faire une croix sur cette catégorie d'aliments, mais les acteurs devront la réinventer.

Prévisions de croissance trop optimistes

Les prévisions de croissance pour les substituts de viande ont été très optimistes ces dernières années. Souvent irréalistes, comme le montre le rapport de Rabobank sur la transition protéique en 2021. Les changements de comportement des consommateurs en matière d'alimentation et de boissons prennent des décennies, et non des années - et ce, lorsque les produits répondent aux attentes des consommateurs en matière de goût, de prix et de santé. Cela ne s'applique pas vraiment à la génération actuelle de substituts de viande à base de plantes, également connus sous le nom de PBMA.

Ces attentes optimistes ont brusquement pris fin l'année dernière. Au cours des 18 derniers mois, les substituts de viande à base de plantes en Europe ont été confrontés à une sérieuse opposition en termes de volume et de perception par les consommateurs. En d'autres termes, les substituts de viande se sont heurtés à un mur. Dans le monde de la technologie, de telles attentes déçues sont appelées "vallée de la déception". Des deux côtés de l'Atlantique, nous trouvons des substituts de viande dans ces vallées.

La bonne nouvelle, c'est qu'il existe un moyen de s'en sortir. Rabobank a identifié cinq considérations qui pourraient contribuer à relancer la catégorie PBMA ici en Europe. La mauvaise nouvelle, c'est que tous ne sortiront pas de la vallée. Il est probable que la consolidation des marques, des UGS et des capacités de production se poursuive.

De forts vents contraires pour les substituts de viande

Selon IRI, les ventes américaines de substituts de viande ont chuté de 9% au premier trimestre 2023, après une année 2022 déjà décevante avec une baisse en volume d'environ 6%. La situation en Europe est moins dramatique, mais là aussi, les substituts de viande perdent du terrain. Bien que les augmentations des prix à la consommation des substituts de viande aient été nettement inférieures à celles des produits carnés - ce qui rend les substituts de viande relativement moins chers - des marchés clés tels que le Royaume-Uni, l'Allemagne et les Pays-Bas n'en ont pas profité et ont même enregistré un recul l'année dernière.

Les performances récentes constituent un sérieux revers par rapport aux taux de croissance à deux chiffres enregistrés ces dernières années et remettent en question les prévisions optimistes selon lesquelles la catégorie PBMA gagnerait une part significative du marché mondial des protéines animales, qui s'élève à plus de 1 500 milliards de dollars, dans un délai de 10 à 20 ans.

Les attentes selon lesquelles la catégorie passerait des niches végétaliennes et végétariennes à l'adoption par le grand public ont été soutenues par de nouveaux acteurs bénéficiant d'un financement important, d'une publicité attrayante, d'une couverture médiatique constante et de l'appui de célébrités. Cependant, l'engouement initial s'est estompé. L'inflation affecte le portefeuille des consommateurs, qui s'interrogent de plus en plus sur les avantages nutritionnels des substituts de viande.

Les substituts de viande réinventés

Bien que le vent ait été coupé par des attentes exagérées, Rabobank continue de croire aux principaux moteurs des produits à base de plantes. L'attention croissante portée à la nutrition en tant que facteur de santé, combinée aux avantages perçus en matière de durabilité et de bien-être animal, les préoccupations croissantes concernant le niveau de transformation des aliments et l'attrait renouvelé pour la commodité à la maison vont progressivement orienter le choix vers les produits à base de plantes.

Mais cela n'est pas vrai pour tous les produits. Rabobank a formulé cinq réflexions sur la manière dont les acteurs du PMBA peuvent revitaliser la catégorie en alignant davantage le développement des produits et les stratégies promotionnelles sur l'évolution des préférences des consommateurs. Ces considérations s'appliquent aux marchés européen et américain.

1. Où est la plante dans les produits à base de plantes?

Au cours de la dernière décennie, les substituts de viande de deuxième génération ont essayé de conquérir le cœur et le portefeuille des flexitariens en offrant un produit qui imite étroitement la viande. Les inventeurs de la PBMA ont pensé qu'un produit impossible à distinguer de la viande en termes de goût, de texture et d'apparence - et à des prix similaires - séduirait les consommateurs soucieux de l'environnement et de la santé.

Cependant, pour obtenir le goût, la texture et la forme de viande souhaités, les efforts d'imitation visent à supprimer la plupart des composants physiques et des nutriments des plantes et à ajouter des ingrédients non désirés qui n'ont rien à voir avec les plantes. La génération actuelle de substituts de viande à base de plantes n'est donc pas constituée de plantes pures, mais de produits hautement transformés. Les consommateurs commencent de plus en plus à s'en rendre compte.

2. Le manque d'attention portée à la valeur nutritionnelle des végétaux

En ne soulignant que les inconvénients de la viande, les producteurs de PMBA manquent l'occasion d'utiliser les substituts de viande à base de plantes pour mettre en évidence les propriétés bénéfiques intrinsèques des plantes. L'attention croissante portée aux fibres alimentaires, à la santé intestinale et aux pré/pro/post-biotiques peut profiter aux plantes sous toutes leurs formes: légumes, céréales complètes, fruits, racines, noix et feuilles. Les acteurs du secteur végétal gagneront à parler des propriétés positives des plantes et à en inclure davantage dans leurs produits finis.

3. La durabilité seule ne suffit pas

Les substituts de viande à base de plantes bénéficient de preuves scientifiques et de la perception du public selon laquelle les protéines à base de plantes consomment moins de ressources (terre, eau, intrants agricoles) et émettent moins de gaz à effet de serre au cours de leur cycle de vie que les protéines à base d'animaux. Ces avantages durables figurent régulièrement dans les présentations des entreprises et sur les emballages des produits comme principal argument de vente. Mais la durabilité ne suffit pas à convaincre les consommateurs. Le goût, le prix, un étiquetage clair, la santé et la polyvalence sont nécessaires pour convaincre les consommateurs.

4. Le mythe de l'égalité des prix

L'année et demie écoulée, marquée par une inflation sans précédent des prix des denrées alimentaires, a été une leçon importante pour le marché de la PBMA. L'une des principales hypothèses à l'origine des prévisions exagérées concernant les substituts de viande était que les volumes augmenteraient et que les économies d'échelle se concrétiseraient une fois que la parité des prix avec les produits à base de protéines animales serait atteinte. On pensait que cela réduirait les coûts et stimulerait la croissance.

Pour diverses raisons, les prix des substituts de viande ont suivi l'évolution des prix des produits à base de viande. Cela prouve que si un produit manque de goût et de qualité, le prix seul ne peut pas convaincre les consommateurs. Si l'objectif des entreprises du secteur des substituts de viande est de passer à l'échelle supérieure, se concentrer sur les grands lancements et les gros titres n'est peut-être pas le moyen le plus rapide de passer à l'échelle supérieure.

Remplacer la viande hachée dans les lasagnes surgelées ou les plats préparés par des substituts à base de plantes semble une tâche plus facile que d'essayer de perturber l'expérience du hamburger ou du steak. Ce changement de stratégie d'innovation peut offrir un meilleur retour sur investissement en modifiant progressivement des formules à succès avec des coûts d'investissement moindres, des changements réduits dans la chaîne d'approvisionnement et les processus de production, et des délais plus courts pour la mise en rayon et l'élaboration des menus.

5. La chaîne de production végétale sous la loupe

L'ultra-transformation n'est pas seulement indésirable pour les consommateurs. Elle ajoute également de la complexité et des coûts au processus de production. Les améliorations apportées au début de la chaîne peuvent générer des économies, améliorer les résultats de la R&D, réduire le besoin d'ingrédients chimiques supplémentaires et de traitement général (avec des économies d'énergie et de matières premières) et améliorer encore le profil de durabilité des AMAP.

Tout au long de la chaîne, des améliorations peuvent être apportées dans trois domaines:

Sélection des semences et agriculture

La sélection des semences peut augmenter la teneur en protéines des plantes et avoir un effet positif sur les propriétés sensorielles des produits finaux, telles que l'arôme et la sensation en bouche. Cela pourrait aider les producteurs à éviter le processus de broyage, les ingrédients nécessaires pour masquer les odeurs ou les saveurs indésirables et, en fin de compte, les coûts supplémentaires.

Broyage et transformation des ingrédients

Pourquoi choisir des concentrés et des isolats quand on peut utiliser une plus grande partie de la plante elle-même, en profitant des avantages nutritionnels supplémentaires des plantes, d'un processus de production optimisé et d'un investissement en capital moins important au départ.

Production et distribution de denrées alimentaires

Outre l'utilisation d'ingrédients moins nombreux et plus naturels dans le processus de production, les distributeurs peuvent également bénéficier d'une certaine rationalisation et optimisation, à commencer par la détermination du meilleur rayon pour ces produits: frais ou congelé? Près des fruits et légumes ou près des produits carnés? En outre, les détaillants alimentaires peuvent aider les consommateurs en réduisant le stress lié au choix. Au Royaume-Uni, nous avons vu de grandes chaînes de supermarchés faire exactement cela en rationalisant à la fois le nombre de variantes de produits et de marques au cours de l'année écoulée.

La consolidation semble inévitable

Il n'y a pas que le stress lié au choix des consommateurs qui doit être pris en compte. En raison d'attentes trop optimistes quant à la croissance du marché et d'un financement apparemment abondant, beaucoup d'argent a été investi dans la mise en place de nouvelles capacités de production, le lancement de nouvelles marques et l'agrandissement des linéaires dans les supermarchés. Rétrospectivement, c'est peut-être trop.

Certains transformateurs de viande qui avaient auparavant mis en place des installations de production dédiées à la PBMA ont repris ces lignes de production en interne et rationalisent leur offre. Le mois dernier, par exemple, nous avons vu la marque britannique Heck réduire sa gamme de légumes de 10 UGS à deux. Même la multinationale Nestlé a retiré sa marque Garden Gourmet du Royaume-Uni.

Les entreprises purement axées sur les produits à base de plantes, telles que Meatless Farm et Plant & Bean, n'ont pas bénéficié d'une activité rentable supplémentaire et ont dû cesser leurs activités au cours des dernières semaines. Les conditions du marché en Europe continentale ne semblent pas aussi graves qu'au Royaume-Uni, mais il semblerait que les fabricants reconsidèrent leurs besoins en capacité et que les chaînes de supermarchés envisagent de réduire l'espace d'étalage pour les produits à base de plantes.

Ne pas jeter le bébé avec l'eau du bain

Au cours de la dernière décennie, les substituts de viande à base de plantes ont réussi à jeter les bases d'une croissance future. De même qu'il ne fallait pas s'attendre à ce que l'énorme croissance du marché jusqu'en 2020 se poursuive indéfiniment, les vents contraires actuels ne dureront pas non plus pendant les 10 à 15 prochaines années.

Néanmoins, les conditions actuelles du marché doivent être considérées comme un signal d'alarme pour les acteurs qui doivent repenser leurs stratégies. Changer le comportement des consommateurs demande du temps et beaucoup d'efforts. L'imitation pure et simple de la viande pour attirer les flexitariens vers les substituts de viande n'a pas pris en compte les nombreuses autres exigences des consommateurs, en particulier le goût.

En principe, la tâche des producteurs de PBMA n'a pas changé: offrir aux consommateurs des produits savoureux, fabriqués à partir d'ingrédients propres, qui se prêtent à différentes recettes, dont le prix est raisonnable et qui sont bons pour la planète et les animaux. Pour ce faire, il faut investir dans l'innovation, les nouveaux produits, les ingrédients et les processus de production. Et cela demande du temps et de l'argent. Tous les acteurs de la PBMA ne disposeront pas de ce temps, et encore moins de cet argent. Il est probable qu'il y aura des victimes, mais ce secteur a encore de l'avenir.