Groei vleesvervangers komt voorlopig ten einde

Hoewel vleesvervangers beter dan ooit vertegenwoordigd zijn in onze supermarkten, lijkt er nu toch een einde te komen aan de spectaculaire opmars van deze producten. Dit segment was de voorbije jaren een van de snelst groeiende productgroepen, met flinke investeringen tot gevolg. Nu staat de markt van vleesvervangers echter stevig onder druk.

Implosie

Beyond Meat is misschien wel het beste voorbeeld van de steile opgang die vleesvervangers maakten de laatste tijd. Het Amerikaanse merk, dat vooral bekend is van vegetarische hamburgers, kende een hoogste beursnotering van maar liefst 234 dollar. Nu is het aandeel echter maar 13 dollar waard; een ware implosie.

Onderzoek toont aan dat de verkoop van vleesvervangers zowat overal ter wereld afneemt. Ook het aandeel van vegetariërs of flexitariërs lijkt te dalen in onze contreien. De vraag is uiteraard of deze trend blijft aanhouden.

Oorzaken

Een andere cruciale vraag peilt naar de onderliggende factoren voor dit krimpende segment van de markt. In Nederland bevroeg de NOS enkele analisten van Rabobank over de kwestie. Volgens hen zijn vleesvervangers in veel landen minder hard in prijs gestegen dan vleesproducten. Op het eerste zicht lijkt hier dus een opportuniteit te liggen, maar toch weten de producenten er niet van te profiteren.

Een mogelijke verklaring zit hem mogelijk net in die steile opmars. Vleesvervangers zijn waarschijnlijk te snel te hard gegroeid, zonder dat het gedrag van de consument voldoende mee veranderde om dit te faciliteren. Consumptiegedrag past zich slechts traag aan, terwijl de producenten van vleesvervangers een revolutie voor ogen hadden.

De enorme keuze aan vleesvervangers leidt mogelijk ook tot enige verwarring. Consumenten weten vaak niet meer wat ze wel al of nog niet gekocht hebben. Dit gaat samen met een andere factor: de smaak. Vaak worden vleesvervangers nog steeds niet als echt lekker beschouwd. De snelle introductie van steeds meer producten kan op zich hier voor iets tussen zitten. Combineer de soms mindere smaak met onzekerheid over welke smaak bij welk merk ook al weer hoort, en consumenten zijn vaak geneigd het 'risico' niet meer te nemen en te kiezen voor iets traditioneel en vertrouwd.

Kwantiteit over kwaliteit

Het lijkt erop dat veel bedrijven vleesvervangers als het nieuwe 'goud' zagen, maar daarbij de kwaliteit uit het oog verloren. "Supermarkten kozen daarbij vooral op basis van de lage prijs en niet op basis van kwaliteit. Dat is vervelend, want als mensen iets eten wat minder lekker is, doen ze geen herhaalaankoop", volgens Frank Giezen, directeur van Ojah. Dit bedrijf produceert ruim tien jaar vleesvervangers voor merken over de hele wereld.

Een kwestie van kwantiteit over kwaliteit dus. Het lijkt nu cruciaal om terug op dat tweede te focussen en daarbij het eerste wat terug te schroeven. Veel spelers zijn alvast bezig zich deels van de markt terug te trekken, denk bijvoorbeeld aan Nestlé. Meatless Farm, een andere grote speler in de vleesvervangersmarkt, ging in juni zelfs failliet.

Vleesvervangers zullen waarschijnlijk meer in hun rol als nicheproduct kruipen. Volgens de Rabobank-analisten is de kans dan ook groot dat de schappen met vleesvervangers de komende tijd weer wat zullen krimpen. Ondertussen zijn niet alle producenten hier rouwig om. Ojah, onder andere, doet verdere investeringen en hoopt dat de minder kwalitatieve bedrijven op deze manier eruit gefilterd worden.

Ondertussen is er ook de gestage opkomst van kweekvlees, dat heel wat investeringen van de plantaardige alternatieven naar zich toe trekt. Eerder berichtten we al over de verdere ontwikkelingen in kweekvlees en het feit dat kweekvlees binnenkort zal mogen geproefd worden in Nederland.